麦当劳携手设计公司Nord DDB打造“麦蜂巢McHive”。 图：食力／提供
麦当劳身为速食之王，不断尝试各种改变、试图刷新品牌形象，也同时融入当地文化，如瑞典麦当劳将焦点转至蜜蜂群环保议题，与当地设计公司Nord DDB推出“麦蜂巢 McHive”、“广告牌饭店 billboard hotel”，提升企业好形象。
麦当劳尽管是速食之王，却一直背负著地球破坏者的坏名声。随著时代移转，近年来麦当劳也努力刷新品牌形象，从2015年推出的客制化汉堡“Create Your Taste”、到2018年快乐儿童餐添加蔬果与鲜奶，逐步将健康的元素与品牌紧扣。2019年，麦当劳选择以“关怀”为主题，把人们对饲牛场破坏土壤、使温室效应恶化的关注眼光，转移到照顾地球蜜蜂群的环保议题上。
一般对瑞典的印象是：设计感十足、低调有品味、环保意识强、人文素质高、纯净精简；而入驻当地的麦当劳当然也需要入境随俗，提升自己的美感与社会责任感。2019年初，有感于地球的蜜蜂数量逐年递减的危机，以及蜜蜂对于作物生产的重要性，麦当劳携手设计公司Nord DDB 创造“麦蜂巢 McHive”：世界最迷你的麦当劳，竖著金色拱形M字标志，还有得来速、室外阳伞区等，作用是名副其实的屋顶养蜂箱。瑞典麦当劳行销总监表示，这是加盟者Christina Richter 的发想，却能借由麦当劳的企业规模扩大其涟漪效应。
“麦蜂巢 McHive”还有得来速与室外阳伞区的设计。（图：食力／提供）
继“麦蜂巢”后第二波推出供蜜蜂住的饭店！
用世界最小的麦当劳服务勤做工的蜜蜂群，这个行销主题吸引了全球注目。延续这股人气，Nord DDB于2019年9月推出第二件设计：为蜜蜂量身定做的“广告牌饭店 billboard hotel”，装置在大型广告看板背后的养蜂箱，造型就像童话书里的高原小木屋。
（影片来源：McDonald's Sverige）
瑞典有30%的野生蜜蜂受到生存威胁，主要原因是缺乏休息的栖身之处。这个设计为双方带来的好处是：麦当劳加盟者可以把广告牌换成木制的，协助为蜜蜂提供温暖的窝；反过来加盟者则可以利用这个新看板呈现客制化的广告。
而麦当劳也主动联手大型广告看板商JC Decaux，在没有被使用的广告牌背后装置“蜜蜂饭店”。 目前第一批测试的6家饭店，位在离斯德哥尔摩20分钟车程外的耶尔费拉（Jarfalla），而且各个坐北朝南，因为这是蜜蜂群觉得最舒服的居住方位。瑞典麦当劳期盼在2020年扩大这项行动，维持长期投入环保议题的新形象。
不只关心蜜蜂 也走入瑞典在地文化
你以为瑞典的麦当劳只关心蜜蜂吗？随著瑞典人驾驶电动车的数量增加，麦当劳附设的充电站已是北欧地区数一数二的，占总数量之55%。善加利用麦当劳标志的高度与辨识度，金色拱形下多了3项服务价格牌：充电站、巨无霸、快乐餐，让电动车的驾驶者从远处就能一眼为自己的肚子和车子找到需要的补给。
国际品牌走进其他文化之后，为了与在地消费者沟通、获得认同，就有必要吸取、融合在地文化与习惯，甚至展现出同等的生活态度与精神；瑞典可说是做到了180度品格提升的效果，令消费者惊艳——除了赞助，原来麦当劳也可以很有设计感，具备细腻的关怀力量，不只是喧嚣的大众化。
换个角度来看，消费群众其实就属于这一股提升的力量；试问：你是让喜爱的品牌升格的消费者吗？
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